Sähköinen kuluttajakauppa keskittyy yhä voimakkaammin globaalien markkinapaikkojen ympärille

7.3.2016
Nopeasti kuluttajien suosioon nousseet globaalit markkinapaikat haastavat yhä voimakkaammin perinteisiä kuluttajakaupan konsepteja ja toimintamalleja. On arvioitu, että globaalit markkinapaikat ottaisivat haltuunsa lähes 40 % maailman verkkokauppamarkkinoista vuoteen 2020 mennessä. Kasvaa näiden markkinapaikkojen osuus lopulta näin suureksi tai ei, on selvää, että markkinapaikkojen vaikutukset kuluttajakauppaan tulevat olemaan merkittäviä. Kuluttajakaupan ohella globaaleilla markkinapaikoilla voi olla myös yllättäviä vaikutuksia business-to-business-kaupankäyntiin.

Nämä globaalit markkinapaikat ovat sähköisiä kaupankäyntialustoja, joissa ostetaan, myydään ja vaihdetaan tavaroita ja palveluja. Maailmalla tunnetuimpia sähköisiä markkinapaikkoja ovat Alibaba, Amazon, Rakuten ja eBay. Kyseiset markkinapaikat keräävät tänä päivänä satoja miljoonia käyttäjiä ympäri maailman ja tekevät vuosittain useiden miljardien liikevaihtoon.

Eroja tuotteiden omistamisessa, jakelussa ja varastoinnissa

Sähköiset markkinapaikat eroavat monin tavoin perinteisestä jälleenmyyntimallista. Yksi keskeisimmistä eroista on se, että sähköistä markkinapaikkaa hallinnoiva yritys ei lähtökohtaisesti omista myytäviä tuotteita eikä osallistu tuotteiden fyysiseen jakeluun tai varastointiin perinteisen kaupan tavoin. Markkinapaikkaa pyörittävän yrityksen tehtävänä on vain verkottaa ostajat ja myyjät yhteen sähköisen kaupankäyntialustansa avulla sekä tarjota osapuolille erilaisia lisäpalveluja vaihdannan edistämiseksi. Myyjinä ja ostajina voivat toimia niin yksityiset kuluttajat kuin yritykset.

Myyjille Alibaban, eBayn ja Rakutenin kaltaiset markkinapaikat tarjoavat merkittävää markkinanäkyvyyttä sekä kaupankäyntiin ja kuluttajamarkkinointiin liittyviä uusia ratkaisuja ja työkaluja. Samalla ne tarjoavat hyvän keinon myyjille laajentaa markkina-aluetta ilman merkittävää riskiä. Ei siis ole ihme, jos yhä useampi suurempikin yritys turvautuu globaaliin markkinapaikkaan oman verkkokaupan perustamisen sijaan. Markkinapaikkoja hallinnoivien yritysten ansainta puolestaan perustuu erilaisiin myyjien maksamiin korvauksiin sähköisen markkinapaikan käytöstä ja toteutuneesta myynnistä. Ansaintamalli on siten lopulta varsin yksinkertainen.

Suomessa vertaiskauppa yleistä

Suomessa sähköiset markkinapaikat ovat yleistyneet lähinnä kuluttajien keskinäisessä vertaiskaupassa. Suomesta puuttuu tällä hetkellä markkinapaikat, jotka toimisivat yritysten ja kuluttajien keskinäisinä vaihdanta- ja kohtaamispaikkoina. Suomalaisten yritykset ovatkin nyt jäämässä pahasti jälkeen tästä kaupan alaa voimakkaasti muokkaavasta kehityskulusta. Tämä on erittäin huolestuttava tilanne. Mikäli näiden uusien toimintamallien kehitys laiminlyödään, on hyvin todennäköistä, että suomalaisen kaupan asema heikentyy merkittävästi yhä voimakkaammin digitalisoituvassa ja kansainvälistyvässä kilpailuympäristössä. Sama kehitysloukku voi kohdata myös suomalaisia käyttötavaroiden valmistajia elleivät ne nopeasti tunnista ja oivalla näiden uusien, nopeasti yleistyvien markkinapaikkojen toimintaperiaatteita ja hyödyntämismahdollisuuksia.

Samanaikaisesti kun globaalit markkinapaikat haastavat yhä voimakkaammin perinteisiä kaupan alan toimijoita, on hyvä nähdä, että on myös suuri joukko kotimaisia yrityksiä, joille nämä markkinapaikat tarjoavat uudenlaisia tapoja kasvattaa omaa myyntiä ja saavuttaa täysin uusia markkinoita ja asiakasryhmiä. Erityisesti monelle pk-yritykselle Alibaban ja Rakutenin kaltaiset markkinapaikat tarjoavat merkittävää markkinanäkyvyyttä sekä kaupankäyntiin ja kuluttajamarkkinointiin liittyviä uusia ratkaisuja ja työkaluja. Samalla ne tarjoavat hyvän keinon laajentaa nykyistä markkina-aluetta ilman merkittävää riskiä. Onkin tärkeää, että suomalaiset käyttötavaroiden valmistajat tunnistavat näiden uusien markkinapaikkojen tuomat mittavat myynti- ja markkinointimahdollisuudet.

Tuoreita kokemuksia USA:sta

USA:n länsirannikolla Kaliforniassa Los Angelesin ja San Franciscon alueilla erilaiset sähköiset markkinapaikat kehittyvät kovaa vauhtia. Kuluttajat ovat oppineet hyödyntämään niitä arjen ostoksissaan. Markkinapaikkojen kehityksessä on nähtävissä kolme hieman erisuuntaista kehitystä: Yhtäältä kilpailemassa on puhtaasti verkostomaiseen toimintatapaa noudattavat liiketoimintamallit, joissa pääoperaattori ”pyörittää” toimintaa erilaisten kumppaneiden kanssa. Tästä esimerkkinä mainittakoon vaikkapa Alibaba sen ekosysteemi. Toisaalta kehittymässä on markkinapaikkoja, joissa koko toiminta pyritään pitämään yhden yrityksen omassa hallinnassa, esimerkkinä vaikkapa Wal-Mart tai Safeway.  Ja kolmantena liiketoimintamallina on kehittymässä malli, joka toimii em. mallien yhdistelmänä eli hybridinä. Tästä esimerkkinä mainittakoon Amazon.

Malleista riippumatta eri toimijat kytkevät toimintojensa kehittämiseen entistä enemmän uusia applikaatioita ja koittavat saada kehittämiseen mukaan uusi innovatiivisia startup-yrityksiä ja kehittäjiä. Esimerkiksi Target on rakentanut San Franciscon keskustaan hypermarkettinsa yhteyteen kehittämän, johon kutsutaan mukaan uusia toimijoita kehittämään Targetin valikoimassa olevia laitteita ja palveluita. Näin ollen kumppaneista ja osin asiakkaistakin on tulossa oikeasti kaupan kirittäjiä ja kehittäjiä.

Kuluttajat eivät ole jääneet tässä kehityksessä jalkoihin. Selvää on, että kuluttajat ovat oppineet myös hyödyntämää markkinapaikkoja varsin näppärästi. Toisaalta oli havaittavissa, että kuluttajat kaipaavat myös ihan oikeitakin kauppakokemuksia. Markkinapaikat eivät siis tapa hyviä kivijalkakauppoja, vaan luovat myös niille uusia kasvumahdollisuuksia.

Arto Lindblom ja Lasse Mitronen
Kirjoittajat toimivat professoreina Aalto-yliopistolla ja johtavat Tekesin rahoittamaa Globaalit markkinapaikat -hanketta

Professori Lasse Mitronen (vas.), professori Jim Kijima ja professori Arto Lindblom Japanin suurimman verkkokauppayhtiön Rakutenin pääkonttorin edustalla lokakuussa 2015

Eero Lukin
comments powered by Disqus