Digisisältöjen ansaintamallien perusteet: mainosansainta

3.6.2015

Median kulutuksen siirtyminen internetiin muuttaa median ansaintamalleja. Internetillä ja digijakelulla on mullistava vaikutus median perinteisiin ansaintamalleihin – sisältömaksuihin ja mainontaan – ja se lisäksi synnyttää uusia ansainnan mahdollisuuksia. Yksittäisten tulonlähteiden virrat voivat digijakelussa olla pieniä, joten tulovirtoja tarvitaan useita erilaisia.

Jäsennämme median ansainnan mallit neljään pääkategoriaan: sisältöansaintaan, epäsuoraan ansaintaan, transaktioansaintaan sekä lisensointiin.

Epäsuoran ansainnan merkittävin muoto on mainosansainta. Internetmainonta ja sen hinnoittelu- ja ansaintamallit kuitenkin poikkeavat monin osin perinteisen median mainonnasta. Tarkka mitattavuus ja kohdentaminen avaavat uusia malleja mainonnan sisällölle ja hinnoittelulle. Freemium-mallissa jokin rajattu osa sisältöä annetaan kuluttajille ilmaiseksi mallissa, jossa (yleensä pieni) osa kuluttajista maksaa saadakseen lisää sisältöä. Epäsuoran ansainnan malleista tulevaisuudessa tulee merkittäväksi sisältöpalveluiden keräämän käyttäjädatan kaupallistaminen.

Mainonta siirtyy kovaa vauhtia digitaalisiin kanaviin – Omnicom Media Groupin mukaan ostetun median panostuksista 80 % suuntautuu digitaalisiin kanaviin vuonna 2017 monen nyt analogisen mainoskanavan digitalisoituessa. Tuolloin 50 % kaikesta digitaalisesti jaettavasta mainonnasta tullaan ostamaan ohjelmallisesti.

Internetajan media tarjoaa mainostajille kahta asiaa: mediatilaa ja käyttäytymisdataa. Mediatila tarkoittaa ympäristöä, missä mainos näkyy kohdennetulle henkilölle. Käyttäytymisdata puolestaan päättää, kuka tavoitelluista henkilöistä näkee mainoksen. Mediatilaa on tarjolla paljon ja sen hinnoissa on laskupaineita, mutta hyvästä käyttäytymisdatasta voi tulla medioiden arvokkain myytävä tuote. Tämä vaatii ajattelutavan muutosta mediamyynnin organisaatioissa.

Markkinoinnin kannalta tämä tarkoittaa:

  1. Kohdistamattoman mainonnan osuus vähenee radikaalisti. Suurin osa ajetuista viesteistä perustuu eri asteiseen käyttäytymiskohdennukseen
  2. Kun mainostaja pystyy tietämään, että hänen mainontansa kohdistuu juuri oikeille henkilöille, tulee paine viestin terävyydelle ja sisällölle korostumaan. Mainostajasta tulee sisällöntuottaja.
  3. Mainonta muuttuu jatkuvaksi, jatkuvasti päivittyväksi ja tarkasti seurattavaksi.
  4. Markkinoinnista tulee yhä enemmän palvelullista, mikä lisää kohdennetun markkinoinnin tehoja.

Mainonnan määrä voi tulevaisuudessa vähentyä, kun mainontaa kohdennetaan tehokkaammin oikeille vastaanottajille. Samalla yksittäisen kontaktin arvo kasvaa.

Mainosansainnalla on tulevaisuudessakin keskeinen rooli median ansainnassa. Mainosansainnan tavat kuitenkin muuttuvat merkittävästi digikanavien kehittyessä. Verkkomainonnassa suurin osa mediatuotoista menee tällä hetkellä kansainvälisille yhtiöille. Suomalaisen media-alan olisikin paikallaan panostaa uusien mainosansainnan innovaatioiden kehittämiseen.

Timo Argillander, Digital Media Finland

Blogisarja perustuu Tekesin touko-kesäkuussa 2015 järjestämiin median ansaintamalleja käsitelleisiin aamiaisseminaareihin. Tämän kirjoituksen tietolähteenä on käytetty Omnicom Media Group Finlandin toimitusjohtajan Teemu Neiglickin 5.5.2015 pitämää esitystä.

Eero Lukin
comments powered by Disqus