Mitä digiajan BtoB-ostaja haluaa – myyjän vai myyjärobotin?

15.6.2016

Asiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut digitalisaation myötä myös organisaatioiden välisillä (BtoB) markkinoilla. Tämä luo myyjäyrityksille sekä uusia haasteita että mahdollisuuksia tarjota asiakkaan ostoprosessia edistäviä työkaluja ja osaamista niin verkossa kuin henkilökohtaisissa asiakaskohtaamisissa.

Arvoa asiakkaalle ostoprosessin alusta alkaen

Asiakkaat odottavat, että arvoa syntyy jo hankintaprosessin aikana – eikä vain hankinnan kohteen myötä. Esimerkkinä hankintaprosessin aikana muodostuvasta arvosta on tiedon löytämisen nopeus ja helppous sekä hankintaan liittyvä tuki, jolla asiakas kykenee hahmottamaan kokonaisvaltaisemmin tarvettaan. Ostoprosessin alkuvaiheessa asiakas hakeutuu lähes poikkeuksetta verkkoon, jossa tietoon pääsee helposti kiinni. Joskin olennaisen tiedon löytäminen voi olla haastavaa, varsinkin silloin, kun hankinnan määrittely ei ole vielä täsmentynyt.

Myyjien aktivoituminen sosiaalisessa mediassa

Suomalaisissa yrityksissä on vahvaa teknistä osaamista, mutta vuorovaikutustaitojen perään on kuulutettu pitkään. Digiaikana myyjän on aktivoiduttava myös sosiaalisessa mediassa, jossa on oltava ja jota on osattava käyttää pohjustamaan, tukemaan ja syventämään yhteistyötä verkostojen kanssa. Sosiaalisen median käytön yleistymisen myötä kokemusten vaihtaminen asiakkaan omien verkostojen kanssa on yleistynyt.

Asiakkaat käyttävät sosiaalista mediaa myös valmistautuessaan henkilökohtaiseen tapaamiseen myyjän kanssa. Asiakas pitää pystyä vakuuttamaan monikanavaisesti ja saumattomasti siten, että myyjä ja hänen edustamansa yritys osoittavat asiantuntemusta, luotettavuutta ja ripeää toimintaa juuri silloin kuin se asiakkaalle sopii.

Myynnin automatisointi tukemaan asiakkaan ostopolkua

Tekes rahoittaa tutkimusta, jolla selvitetään digitaalisen ajan mahdollisuuksia luoda uutta arvoa digitaalisten kanavien ja henkilökohtaisten tapaamisten kautta. Tarve selvittää erityisesti BtoB-ostajan odotuksia on tunnistettu yrityskentässä, esimerkiksi AVARN Securityssä halutaan lisää tietoa siitä, miten asiakkaalle muodostetaan uutta arvoa digitaalisissa kanavissa. Terveystalon johtaja Thomas Hynninen korostaa, että "yrityksen tulee pystyä viestimään yhä nopeammin ja tehokkaammin oman palveluvalikoimansa hyödyt asiakkaalle. Haluamme lisää tietoa BtoB-ostajien odotuksista digitaalisten palveluiden hyödyntämiseen ja erityisesti siitä, missä määrin BtoB-hankintaprosessi on vietävissä digitaaliseksi".

Martelassa koetaan tärkeäksi saada uutta tietoa digiasiakkaan kohtaamiseen ja hoitoon. Koska hankintaprosessi on nykyisin usein jo pitkällä, kun myyjä pääsee asiakasta tapaamaan, jää myyjän mahdollisuus vaikuttaa hankinnan sisältöön vähäiseksi. Esimerkiksi Digiassa nähdään, että online-prosesseja on kehitettävä asiakkaiden hankintaprosessien eri vaiheisiin ja onnistumisia on myös kyettävä mittaamaan. TeliaSonerassa erityisesti myynnin automatisointi ja itsepalvelumahdollisuuksien laajentaminen kiinnostavat.

BtoB-ostajien haastatteluissa nousevat esiin toiveet jonkinlaisista verkossa olevista suunnittelutyökaluista, joilla pystyisi haarukoimaan tulevan hankinnan vaihtoehtoja ja hintatasoa jo varhaisessa vaiheessa ennen hankinnan täsmentymistä. Samaten tarpeen kokonaisvaltaisempaan hahmottamiseen ostajat kaipaavat tukea – joko myyjäyrityksen verkkosivuilta tai sitten myyjältä henkilökohtaisesti. Tällaisten työkalujen kehittäminen robotiikkaa hyödyntäen tarjoaa mahdollisuuksia sujuvoittaa asiakkaan ostoprosessia ja muodostaa näin asiakkaalle arvoa.Monimutkaisissa hankinnoissa tämä auttaisi myös myyjää pääsemään nopeammin asiakkaan tilanteeseen kiinni, jolloin myyjä pystyisi omalta osaltaan tehostamaan myyntiprosessiaan.

Arvoa asiakkaalle jokaisesta kohtaamisesta

Asiakkaiden odotukset myyjäyritysten verkkosivuilla olevien palvelujen kehittämistä kohtaan kasvavat. Ensimmäinen edellytys potentiaaliseksi toimittajaksi pääsyyn on kuitenkin myyjäyrityksen monikanavainen ja helppo saavutettavuus. Tämän jälkeen asiakkaan on koettava saavansa arvoa jokaisesta kohtaamisesta – on se sitten kasvokkainen tai digitaalinen – jotta ostoprosessi etenisi myyjäyrityksen kanssa.

Sirpa Hänti

----
DIVA on Tekes-rahoitteinen, tutkimushanke, jossa selvitetään BtoB ostajien käyttäytymisen muutosta ja arvon muodostamista ostoprosessin eri vaiheissa. Hankkeen yrityskumppanit ovat Digia, AVARN Security, Martela, TeliaSonera ja Terveystalo.
Kirjoittaja KTT Sirpa Hänti on myynnin tutkija ja yliopettaja Turun ammattikorkeakoulusta. Hänen lisäkseen DIVA-hankkeen monialaiseen tutkijatiimiin kuuluvat hankkeen koordinaattorina toimivasta Haaga-Helia ammattikorkeakoulusta projektipäällikkö Johanna Vuori sekä tutkijat Ari Alamäki, Marika Alhonen, Lili Aunimo, Pia Hautamäki ja Heidi Kock. Itä-Suomen yliopistosta professori Tommi Laukkanen ja tutkija Heli Hallikainen, VTT:stä tutkijat Maria Antikainen ja Tuija Rantala sekä belgialaisen Vlerick Business School'n tutkijat Deva Rangarajan ja Bert Paesbrugghe.

 

Eero Lukin
comments powered by Disqus