Miksi asiakas ostaa ja pysyy asiakkaana?

22.4.2016

Kauppa on murroksessa, jota vauhdittavat muuttuvat asiakkaiden arvostukset, digitalisaatio ja uudistuva kilpailuetu. Asiakasarvon merkitys kulutuskäyttäytymisen selittämisessä onkin kasvussa.

Asiakasarvo kuvaa, millaisia hyötyjä asiakas etsii ja millaisia uhrauksia hän pyrkii välttämään. Se vaikuttaa liiketoiminnan kannalta keskeisiin tavoitteisiin: asiakastyytyväisyyteen, suositteluun ja asiakasuskollisuuteen. Asiakasarvo auttaa siten ymmärtämään, miksi asiakas ostaa ja pysyy asiakkaana.

Asiakasarvon johtaminen edellyttää ymmärrystä taloudellisesta, toiminnallisesta, emotionaalisesta ja symbolisesta arvosta. Edullinen hintataso ja tarjoukset luovat asiakkaalle taloudellista arvoa. Strategisena valintana taloudellinen arvo tarkoittaa yleensä sitä, että on pystyttävä olemaan kannattavasti markkinoiden halvin vaihtoehto.

Toiminnallinen arvo puolestaan pyrkii vaivattomuuteen sekä asiakkaan ajan ja vaivan säästämiseen. Esimerkiksi osuva valikoima, sijainti, vaivaton asiointiprosessi tai vertailua helpottavat digitaaliset sovellukset luovat toiminnallista arvoa.

Asiakaskokemuksen kyky luoda asiakkaalle mielihyvää esimerkiksi inspiroivan tai elämyksellisen asiointiympäristön avulla luo emotionaalista arvoa. Tuotteisiin ja ostopaikkaan liittyvät merkitykset, kuten status tai eettisyys, luovat asiakkaalle symbolista arvoa.

Asiakasarvon johtamisessa pitää huomioida kaksi näkökulmaa: miten luoda kilpailijoista myönteisesti erilaistava markkina-asema, ja miten organisoitua arvon luomisen ympärille.  Amerikkalaiset Walmart ja Wegmans tarjoavat tästä esimerkin. Hypermarketeistaan ja volyymin tuomista skaalaeduistaan tunnettu Walmart on vahva peluri ruokakaupassa, jossa sen toimintaa ohjaa ensisijaisesti taloudellisen arvon luominen asiakkaalle.

Wegmans puolestaan hakee omaa asemointiaan emotionaalisen ja symbolisen arvon johtamisella: inspiroivaan myymäläkokemukseen sekä hyvinvointia, tuoreutta ja terveellisyyttä korostavaan valikoimaan perustuen. Molemmissa yrityksissä asiakasarvon johtaminen määrittää aidosti resurssien ja osaamisen kehittämistä. Tekijät ja tekeminen on erilaista, sillä ero kilpailijaan on oltava niin selkeä, että se ohjaa asiakkaan käyttäytymistä. Tuloksena on strateginen asemointi, josta käsin kauppaa kehitetään ja johdetaan.

Vanha sanonta ”saat mitä mittaat” sopii erinomaisesti myös asiakasarvon johtamiseen. Asiakasarvon tulisikin olla strateginen tavoite muiden joukossa, jolloin sitä seurataan systemaattisesti. Vain sitä kautta on mahdollista kehittää toimintaa niin, että asiakas haluaa tulevaisuudessakin ostaa ja pysyä asiakkaana valitsemassaan kaupassa.

Kirjoittaja väitteli Tampereen yliopistossa 8.4.2016 aiheesta Managing Customer Value in Retailing – An Integrative Perspective. Väitöskirja löytyy osoitteesta http://tampub.uta.fi/handle/10024/98767

Kirjoitus on alunperin julkaistu Kaupan liiton sivuilla.

Eero Lukin