Digisisältöjen ansaintamallien perusteet: Sisältöansainta

10.6.2015

Vanhat ansaintamallit eivät enää toimi digitaalisessa maailmassa, eivät ansainnan pohjana eivätkä tuottotasoltaan.  Jatkossa riittävä tuotto kootaan aiempaa pienemmistä mutta useammista puroista.  Jäsennämme median ansainnan mallit neljään pääkategoriaan: sisältöansaintaan, epäsuoraan ansaintaan, transaktioansaintaan sekä lisensointiin.

Sisältöansainnan keskiössä on sisällön kuluttaja eli käyttäjä.  Kuluttajakäyttäytymisessä on etenemässä asteittain murros, joka tapahtuu yhtäältä digitalisaation mahdollistamana ja toisaalta sen rinnalla. Kuluttaja haluaa entistä enemmän päättää, mitä sisältöä hän haluaa ja mistä välineistä.  Osallistuminen sisällöntuotantoon ja vuorovaikutukseen kiinnostaa monia ja osallistumisesta voi tulla keskeinen motiivi median käyttöön.

Kilpailu kuluttajan rahasta ja ajankäytöstä kovenee.  Hänen taskulleen on pyrkimässä monta kättä.  Välttämättömimmät, sydäntä lähinnä olevat ja hyödyllisimmät ovat vahvoilla.  Rahan käyttöön tulee uusia vertailukohteita, jotka kyseenalaistavat muiden hinnoittelun.  Spotify ja Netflix ovat tästä hyviä esimerkkejä. 

Muutos etenee kuitenkin epätahtia.  Kuluttajakäyttäytyminen sirpaloituu.  Segmentin koko voi yhdellä hetkellä olla yksi ja toisella kertaa kaikki.

Yksi tapa vastata sirpaloitumiseen on tuote- ja palveluvalikoiman lisääminen, joka tarkoittaa monenlaisten palveluiden ja hintatasojen samanaikaista tarjoamista. Kuluttaja voi valita itselleen ja kukkarolleen sopivan maksullisen vaihtoehdon.  Tämä edellyttää kykyä ja verkostoa kehittää nopeasti ja tehokkaasti uusia palveluvariaatioita.

Uutta kehittäessään monen mediatalon on ennen pitkää ratkaistava vanhan ja uuden rinnakkaiselon dilemma.  Vanha tuottaa vielä, mutta resurssit uuden kehittämiseen niukkenevat. Täysi panostus uuteen voi romuttaa yrityksen talouden.  Vanha on poissa eikä uusi tuota.  Iso kysymys on, onko edessä epäjatkuvuuskohtia, vaikka vanhan ja uuden rinnakkaiselo onnistuisikin.  Vahva brändi ja sen vahvistaminen auttavat tällä tiellä.

Ehkä suurin mahdollisuus digitaalisessa sisältöansainnassa on käyttäjätiedon hyödyntämisessä erityisesti asiakkuuksien johtamiseen.  Käyttäjätiedon avulla ymmärretään kuluttajaa ja hänen mediankäyttöään tarkasti.  Sekä tarjontaa että sisältöä voidaan suunnata entistä paremmin hänelle sopivaksi.  Tämä edellyttää kykyä käsitellä ja analysoida suuria määriä dataa sekä rakentaa pitkälle automatiosoituja dataa hyödyntäviä prosesseja.

Kilpailu media-alalla on kaiken aikaa kiristymässä. Uusia, disruptiivisia liiketoimintamalleja soveltavia kilpailijoita on aluksi vaikea jopa tunnistaa kilpailijoiksi.  Kun uudet pelaavat uusilla säännöillä, on vanhojen hankala hallita pelikenttää.  Tosia-asia kuitenkin on, että kilpailun lisääntyminen lisää ajan myötä kyvykkyyttä selviytyä voittajana kilpailussa.  Media-alankin timantit syntyvät paineessa.

Heikki Nurmi
Digital Media Finland

Blogisarja perustuu Tekesin touko-kesäkuussa 2015 järjestämiin median ansaintamalleja käsitelleisiin aamiaisseminaareihin.

Eero Lukin
comments powered by Disqus