Tiina Tanninen-Ahonen: Piilaaksossa eletään tulevaisuuden kuluttajamarkkinoita

15.5.2014

Sanotaan, että kuluttaja on kuningas. Siinä on vinha totuus. Mitä paremmin asiakas kokee saavansa rahoilleen vastinetta, sitä paremmin käy kauppa. Eikä kyse ole nappikaupasta: täällä USA:ssa yksityinen kulutus on 65 prosenttia BKT:sta ja Suomessakin 59 prosenttia.

Asiakastarpeiden pinnallinen tunteminen ei enää riitä. Edelläkävijäyritykset porautuvat nyt pintaa syvemmälle aina loppukäyttäjän motiiveihin ja arvomaailmaan saakka. Tämä ei tarkoita pelkästään markkinaselvitystä, vaan tulosten tulisi vaikuttaa aina yrityksen liiketoimintamallin, ansaintalogiikan, kumppanuusverkostojen ja henkilöstöjohtamisen sekä innovaatiotoiminnan rakentamiseen.

Kyseessä on paradigman muutos, jossa arvoketju lähteekin loppukäyttäjästä: miten voimme palvella häntä entistä paremmin.

Meillä kullakin on erilaisia rooleja, kun teemme valintoja, mutta emme silti ole pysyviä tyyppiostajia, jotka toimisivat samojen motiivien ajamina jokaisessa ostotilanteessa. Tämä tekee loppukäyttäjän ymmärtämisen haasteelliseksi mille tahansa menestyvälle yritykselle. Kuluttajaroolien syvällinen tunteminen onkin menestymisen edellytys.

Kirjailija, professori Soren Kaplan jakoi Tekesille tekemässään työssään What makes us buy and why tulevaisuuden kuluttajat kahdeksaan eri rooliin. Heitä ovat arvon jahtaajat, yksinkertaisuuden etsijät, impulssien seuraajat, brandin rakastajat, pelon korjaajat, kokemuksellisuuteen kihlautuneet, luovat ilmaisijat ja merkityksen hakijat. Rooleja ohjaavat eri motivaatiot: esimerkiksi pelon korjaajien valintojen taustalla on heidän turvallisuudenhakuisuutensa.

Osallistaminen on yksi keino loppukäyttäjän päätöksentekomotivaatioiden ymmärtämiselle.

Internet ja kasvavassa määrin älypuhelimet tekevät moninaisen tuottajien ja loppukäyttäjien vuorovaikutuksen mahdolliseksi. Mitä syvällisemmin loppukäyttäjä saadaan koukkuun, sitä sitoutuneempi hän on pitkäaikaiseen asiakassuhteeseen. Osallistamista hyödyntäviä palveluita on jo useita, kuten online yhteisö Zazzle, jossa käyttäjä voi suunnitella tuotteita, myydä niitä tai ostaa muiden suunnittelemia tuotteita.

Eräänlaista osallistamista on myös Piilaaksossa oleva kokeilukulttuuri, jossa tuote tuodaan markkinoille nopeasti kuluttajien arvioitavaksi ja testattavaksi jatkokehittelyä varten.

Myös julkinen sektori on löytänyt osallistamisen voiman. Tästä on eri puolilta maailmaa paljon esimerkkejä, Suomi ja vaikkapa naapurikaupunkini San Francisco. IBM on jakanut kansalaiset osallistujina neljään keskenään erilaiseen tyyppiin: designereihin, ideoitsijoihin, tutkijoihin ja hajoittajiin. Rooleina nämä ovat pysyvämpiä kuin kuluttajaliiketoiminnassa olevat roolit.

Minä olen tunnistanut itsessäni hyvin erilaisia rooleja ajankohdasta ja sisällöstä riippuen. Olin yksinkertaisuuden etsijä päättäessäni ostaa edeltäjäni koko irtaimiston ja jopa auton, kun muutin Kaliforniaan vuosi sitten. Mutta silmälaseja ostaessani tunnustan olevani yhteisön ja tunnistettavuuden ajama brandin rakastaja. Olen ollut uskollinen samalla brandille jo edelliset kymmenen vuotta.

PS. Syksyllä ilmestyy Tekesin kotisivuille raportit sekä Kuluttaja eri rooleista päätöksentekijänä että osallistavista menetelmistä.

Tiina Tanninen-Ahonen
Kirjoittaja vetää Tekesin toimipistettä Piilaaksossa, Kaliforniassa

comments powered by Disqus