Osta pelkosi pois!

6.3.2014

WWF:n kampanjamainos pyrkii herättämään katsojan tunteita kuvaamalla tiikeriasuun pukeutuneen pikkutytön metsästäjän tähtäimessä. Mainos kuvaa tilannetta metsästäjän näkökulmasta laittaen lukijan metsästäjän asemaan. ”Kuvittele, että tämä on sinun”, sanoo mainos. Asetelma on shokeeraava. Lukija tuntee olonsa epämiellyttäväksi, kenties ahdistuneeksi, pelokkaaksikin.

Miksi WWF:n mainos on niin shokeeraava?

Koska se herättää negatiivisia tunteita.

Espanjan sana ”propaganda” tarkoittaa mainontaa. Poliittisessa propagandassa pelon ja muiden negatiivisten tunteiden käyttö lukijan suostuttelussa onkin vanha temppu, mutta nykypäivän yrityspropagandassa, mainonnassa, se on harvoin käytetty, vaikkakin tehokas väline. WWF on ollut viestinnässään rohkea ja kekseliäs luoden useita shokeeraavia ja surullisiakin mainoskampanjoita. Negatiivisten tunteiden herättämisellä pyritään kuitenkin kestävään, voisi jopa sanoa hyvään, tavoitteeseen – viestimään tehokkaasti ja saamaan lukija ajattelemaan WWF:n edistämää asiaa. Negatiivisia tunteita voidaan siis käyttää myös hyviin ja kestäviin päämääriin sekä sitouttamaan lukija asiaan tai yritykseen.

Cotten ja Richien tutkimuksen mukaan negatiivinen mainos herättää epämiellyttäviä tunteita, jotka saavat kuluttajan tekemään ostopäätöksen ratkaistakseen mainoksen esittämän ongelman. Erään haastateltavan sanoin: “Pelko toimii. Se saa sinut istumaan suorassa... Pelko onnistuu, minun mielestäni, järkyttämään ja siten ainakin muistamaan.” Kuten mainosten ylipäätään, myöskään negatiivia tunteita hyödyntävien mainosten teko ei kuitenkaan ole yksioikoista, eivätkä ne aina tuota haluttuja tuloksia. Cotte ja Richie huomauttavat myös, että mainoksen tunnevaikutus voi olla liian pieni tai suuri saadakseen aikaan haluttua lopputulosta. Voi myös olla, ettei mainostettu tuote tai palvelu välttämättä olekaan ratkaisu mainoksen nostamaan ongelmaan tai kuluttaja voi kokea mainoksen manipuloivaksi. Tasapainottelu negatiivisen tunteen kautta asiakkaan suostuttelun ja toisaalta vahingollisen vastareaktion välillä onkin epäilemättä haastavampaa ja riskialttiimpaa kuin positiivisessa mainonnassa. Tulee myös ottaa huomioon, kuten mainonnassa yleensäkin, että vaikutus riippuu myös mainoksen kohderyhmästä.

WWF ja muut yleishyödyllisiä tarkoituksia ajavat yhdistykset ovatkin olleet paljon yrityksiä aktiivisempia negatiivisten tunteiden valjastamisessa oman asiansa ajamiseen. Liiketoiminnassa negatiivisia tunteita pyritään yhä lähinnä välttelemään. Ne mielletään sotkuisiksi, vaikeiksi ja jopa irrelevanteiksi. Negatiivisista asiakastunteista puhutaankin usein vain asiakastyytymättömyyden kentällä, jolloin ne iskeytyvät suoraan päin yrityksen kasvoja esimerkiksi negatiivisen palautteen tai keskustelun kautta. Asiakkaan omasta elämästä pulppuavia negatiivisia tunteita, kuten pelkoa, pyritään välttelemään, vaikka ne ovat luonnollinen ja välttämätön osa jokaisen elämää. Negatiivisten tunteiden kirjo on jopa laajempi kuin positiivisten, ja ne vaikuttavat kuluttajien elämään ja päätöksentekoon hyvin perustavanlaatuisesti.

Esimerkiksi juurikin pelko on tehokas motivaattori. Vakuutusyhtiöt ovat luonnollisista syistä olleet eturintamassa kokeilemassa pelon käyttöä markkinoinnissaan. Tämä johtunee pitkälti koko vakuutusalan liiketoimintamallista, joka perustuu pitkälti pelkoon ja suojelunhaluun. 1Life Directin henkivakuutusmainos on oiva esimerkki tästä. Siinä valtava hai on juuri hyökkäämässä snorklaajan kimppuun muuten pittoreskissa unelmansinisessä merimaisemassa. Se kuitenkin absurdiudessaan lieventää pelon vaikutusta jopa huvittavan epätodennäköisellä skenaariolla; haiden suihin kuolee vuosittain vain noin viisi ihmistä. Se herättää kuitenkin kutkuttavan kysymyksen: mitä jos?

Pelko herättää. Se ravistaa. Siihen samaistutaan. Se motivoi. Silti yritykset pelkäävät käyttää mainonnassaan pelkoa.

Hannamari Lakkala
Tutkimusassistentti
Turun yliopiston kauppakorkeakoulu
hannamari.lakkala@utu.

Kirjoitus on alunperin julkaistu NEMO-hankkeen sivuilla. Hanke on Tekesin rahoittama.

comments powered by Disqus